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“洗衣機(jī)行業(yè)的電視廣告綜述”（下）
作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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（三）西部市場(chǎng)，仍然沒有起色
據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)80年代初至今，中國(guó)城市家庭的洗衣機(jī)擁有率已經(jīng)達(dá)92%以上。任您價(jià)格如何“跳水”，用不著的東西買來還是占家里的地方，故價(jià)格戰(zhàn)意義不大。然而，以科技/新品來吸引消費(fèi)者，打開市場(chǎng)空間，確是意味著實(shí)在的收益。特別象城市這樣成熟的市場(chǎng)，只有用新品加科技的方法，才能撬動(dòng)市場(chǎng)。所以，我們可以認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)在的需求，主要來自兩大塊：1）城市市場(chǎng)的更新?lián)Q代2）農(nóng)村市場(chǎng)的洗衣機(jī)的不斷普及。所以，城市市場(chǎng)主要以新品和高科技含量的產(chǎn)品為主，是技術(shù)戰(zhàn)；洗衣機(jī)產(chǎn)品仍然是農(nóng)村主的“三大件”，價(jià)格成為農(nóng)村市場(chǎng)的主要因素，是價(jià)格戰(zhàn)。
根據(jù)上述的分析，我們?cè)饔^的認(rèn)為，由于城市市場(chǎng)的飽和，企業(yè)必然會(huì)到洗衣機(jī)普及率較低的西部市場(chǎng)去，這樣必然導(dǎo)致西部市場(chǎng)的洗衣機(jī)電視廣告量會(huì)有上升。但從我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來觀察，似乎與我們的分析相反：西部各省份以及一些落后的地區(qū)廣告量沒有上升，反而有下降，從去年的9.69百萬元，降到今年的8.92元。從數(shù)據(jù)來分析，企業(yè)到西部培育市場(chǎng)的熱情還沒有提起來。
而今年1-11月份的廣告增量，仍然是投放在富裕的市場(chǎng)中（見表三），如：北京、上海、廣東等省份。特別是上海市，1-11月份電視廣告的增量達(dá)880萬元。當(dāng)然，這些地區(qū)的增量，包含洋品牌的一擲千金。但我們不難從數(shù)據(jù)領(lǐng)悟到這些企業(yè)共同的邏輯：現(xiàn)在，城市正處于產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期，在大城市推出的新品，技術(shù)含量高，利潤(rùn)率高，這塊肥肉誰也不會(huì)輕易放過。在企業(yè)資源有限的前提下，企業(yè)當(dāng)然會(huì)將資源放在回報(bào)率最高的地方。結(jié)果，農(nóng)村市場(chǎng)這塊瘦田，誰也不會(huì)去培育開發(fā)了，都在爭(zhēng)奪城市市場(chǎng)。
2001年1-11月洗衣機(jī)行業(yè)電視廣告投放區(qū)域前五位 （表三）
一 二 三 四 五
百萬元 上海地區(qū) 浙江地區(qū) 北京地區(qū) 廣東地區(qū) 江蘇地區(qū)
01/1-11 28 10.7 10.5 9.7 4.7
00/1-11 19.2 11.3 6.1 9.1 7.2
增減量 +8.8 -0.6 +4.4 +0.6 -2.5
（四） 洋品牌群雄并起
中國(guó)作為全世界人口最大的國(guó)家，未來市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ俏沩氈靡傻�。�?guó)際的家電巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的移兵布陣，足以讓所有的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的神經(jīng)繃的緊緊地。各大國(guó)際巨頭在國(guó)內(nèi)的投資不斷增多，使人仿佛已經(jīng)聽到了洋品牌的戰(zhàn)鼓聲。而從我們的廣告數(shù)據(jù)揭示：洋品牌已經(jīng)開始動(dòng)手了。
今年1-11月的數(shù)據(jù)顯示：洋品牌的電視廣告量比去年同期幾乎翻倍增長(zhǎng)，從42.5百萬元上升到今年的70.2百萬元。特別是以LG洗衣機(jī)為首，砸下了23.6百萬元，比其2000年同期的廣告量，增幅262%。雖然，洋品牌的在中國(guó)的產(chǎn)品線沒有象國(guó)產(chǎn)品牌那樣，擁有讓人眼花繚亂的產(chǎn)品名稱。但洋品牌所主推的產(chǎn)品一定是他的高科技產(chǎn)品，如：LG旋瀑王洗衣機(jī)，投放量占總投放的84%；而西門子靈智電腦超薄洗衣機(jī)的投放量，占總投放的95%。洋品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，特別在產(chǎn)品工藝水平上，優(yōu)勢(shì)仍然是存在的。技術(shù)的優(yōu)勢(shì)成為洋品牌開疆拓土的利器。
對(duì)于洋品牌來說，他們?cè)趪?guó)內(nèi)的知名度主要是在一些大城市。所以他們的廣告投放也是集中在大城市，富裕的地區(qū)。從我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，也證明了這一點(diǎn)。但唯獨(dú)LG洗衣機(jī)，幾乎投向全國(guó)每個(gè)省份�？磥恚琇G洗衣機(jī)是志存高遠(yuǎn)，準(zhǔn)備在中國(guó)大干一場(chǎng)。
今年9月的價(jià)格大戰(zhàn)，只是洗衣機(jī)行業(yè)的大戰(zhàn)的序幕。對(duì)于消費(fèi)者來說，洗衣機(jī)的基本的功能就是把衣服洗凈、不傷衣服，操作方便。炒作一些聽似有用、實(shí)則無用的新技術(shù)，消費(fèi)者不一定買帳。隨著行業(yè)在城市的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷積壓，洗衣機(jī)行業(yè)的好戲會(huì)不斷上演的。
備注：
1．以上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是對(duì)全國(guó)406個(gè)主要頻道的監(jiān)測(cè)所得。
2．廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)各電視臺(tái)和報(bào)刊的公開價(jià)格計(jì)算，不考慮折扣、竟投和贈(zèng)播因素。
3．央視市場(chǎng)研究股份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部擁有對(duì)上述數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán)。（央視市場(chǎng)研究股份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部）